सच तो यह है कि भारत को पढ़ना कभी आसान नहीं रहा। यह राज्यों के मिश्रण से बना एक महाद्वीप के आकार का देश है, जिसके परिणामस्वरूप क्षेत्रों, संस्कृतियों, धर्मों, जातीयताओं, भाषाओं, भोजन, कपड़े, जीवन शैली और राजनीतिक विचारधाराओं का मिश्रण होता है। यह विविधता का एक वास्तविक विस्फोट है, जो खेल-कूद में, और अक्सर असफल रूप से, एक एकीकृत ‘भारत के विचार’ या ‘एक राष्ट्र’ द्वारा एक साथ रखने की कोशिश की जाती है।
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हालाँकि यह राष्ट्रीय विविधता, जो दुनिया में कहीं भी अद्वितीय नहीं है, हमेशा एक वास्तविकता थी, यह वास्तव में कभी भी एक स्पष्ट और स्पष्ट घटना नहीं थी। लोग यह जानते हुए भी अपना काम करते रहे कि भारत में समाज के विभिन्न वर्गों की अपनी-अपनी संस्कृतियाँ और परंपराएँ हैं। लेकिन पिछले लगभग एक दशक में क्षेत्रीय पहचान और गौरव की भावना में वृद्धि हुई है। एक प्रकार का क्षेत्रीय सांस्कृतिक पुनरुत्थानवाद या यहां तक कि सक्रियता, अपनी अनूठी परंपराओं और जीवन के तरीकों को शानदार ढंग से प्रदर्शित करने और मनाने में, और अक्सर अंतर और अंतर-क्षेत्रीय प्रतिस्पर्धा में भी प्रकट होता है।
अति-क्षेत्रीय चेतना और संबद्धता की यह पुनः खोज न केवल धार्मिक उत्सव, भाषाई विशिष्टता और पोशाक और भोजन की विशिष्टता के माध्यम से व्यक्त की जाती है, बल्कि सिनेमा, खेल, आर्थिक गतिविधि और राजनीति जैसे क्षेत्रों में भी व्याप्त है। उदाहरण के लिए, ‘कंतारा’, एक कन्नड़ फिल्म जो ‘भूत कोला’ की कला के माध्यम से तटीय कर्नाटक के तुलु क्षेत्र में सामाजिक, सांस्कृतिक और दैवीय गतिशीलता की खोज करती है – आत्मा पूजा की एक प्राचीन परंपरा – ने अखिल भारतीय दर्शकों को मंत्रमुग्ध कर दिया, जबकि क्षेत्रीय विविधता पर ध्यान केंद्रित करना। राजनीति में भी, अधिकांश राज्यों में क्षेत्रीय पहचान और गौरव स्वयं प्रकट हुआ है, विशेष रूप से दक्षिणी भारत में, लोग अखंड राष्ट्रीय दलों के बजाय अपने-अपने क्षेत्रीय दलों को वोट दे रहे हैं, इस विश्वास के साथ कि पूर्व अपने मुद्दों को बेहतर ढंग से समझते हैं और उनकी आकांक्षाओं का जवाब दें.
क्षेत्रवाद नए जोश के साथ पूरे भारत में जड़ें जमा रहा है, जिससे सांस्कृतिक इतिहास का पुनर्निर्माण हो रहा है और यह आधुनिक आकांक्षाओं को कैसे प्रभावित करता है, यह आज और भी महत्वपूर्ण हो गया है। और कई विविध दुनियाओं या कई भारत के इस देश को समझने का काम मार्केटिंग और ब्रांड संचार के क्षेत्र की तुलना में कहीं अधिक स्पष्ट और कठिन नहीं है। दशकों से, ब्रांड विभिन्न क्षेत्रों के लोगों, उनकी जीवनशैली, उनके कपड़े पहनने के तरीके और उनकी बोलने की शैली को परिभाषित करने के लिए रूढ़िवादिता पर निर्भर रहे हैं। यह न केवल अपनी खोजपूर्ण सीमा में सरल और सीमित है, बल्कि इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि यह विस्तृत स्तर पर भ्रामक है, जबकि क्षेत्रीय पहचानों की व्यंग्यपूर्ण छवि को धूमिल करने का जोखिम है।
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ब्रांड केवल विपणन निर्माण नहीं हैं, बल्कि उनमें बातचीत को आगे बढ़ाने और भविष्य की संस्कृतियों को आकार देने की शक्ति है। मार्केटिंग या ब्रांड निर्माण के लिए एक आकार-फिट-सभी दृष्टिकोण अब कोणीय रूप से बढ़ते ‘अनेक भारत’ के संदर्भ में प्रभावी ढंग से काम नहीं करता प्रतीत होता है। मेरा मानना है कि प्रत्येक संस्कृति/उप-संस्कृति के मूल में सांस्कृतिक जीन कोड मौजूद होते हैं और इन कोडों के बीच परस्पर क्रिया को समझना और वे आज की घटनाओं और आख्यानों से कैसे टकराते हैं, जीतने की रणनीति बनाने के लिए परिवर्तनकारी अवसर प्रस्तुत करते हैं। इसे वास्तव में प्रभावी बनाने के लिए, हमने हाल ही में ‘स्टेट ऑफ स्टेट्स’ नामक एक अध्ययन के माध्यम से व्यापक ज्ञान और ज्ञान इकट्ठा करने में एक लंबी छलांग लगाई है, और भारत की हर एक संस्कृति या राज्य पर गहन पहचानवादी विचार पाए हैं, ऐसी कहानियां जो ब्रांडों के तरीके को बदल देंगी जुड़ सकते हैं, जिस तरह से वे नेतृत्व कर सकते हैं, और दुनिया पर उनका सकारात्मक प्रभाव पड़ सकता है।
कुछ मेटा कोड साझा करने के लिए, ‘पुरुषत्व’ और ‘स्त्रीत्व’ की धारणाएं, सांस्कृतिक आयाम जो सामाजिक दृष्टिकोण और व्यवहार को प्रभावित करते हैं, एक राज्य से दूसरे राज्य में स्पष्ट रूप से भिन्न होते हैं – प्रकट करना, सुदृढ़ करना, पुनर्परिभाषित करना और फिर से परिभाषित करना, सभी एक साथ।
गुजरात में, जबकि पुरुषों का प्रमुख संस्कृति कोड ‘शांत पुरुषत्व’ है, उत्तर प्रदेश में यह ‘चिंतित पुरुषत्व’ है, और आंध्र प्रदेश में ‘अति पुरुषत्व’ है। गुजराती व्यक्ति का जीवन चतुराई और लगातार सफलता का पीछा करने के इर्द-गिर्द घूमता है; और एक समर्पित पारिवारिक व्यक्ति होना। अपनी व्यावसायिक महत्वाकांक्षा पर अत्यधिक ध्यान केंद्रित रखने के लिए, उन्होंने घर की महिला को घरेलू स्थान पर पूरी तरह से नियंत्रण रखने की अनुमति दे दी है। वह एक मुखर भौतिकता का चित्रण नहीं करता है। क्षतिपूर्ति करने के लिए, वह ऐसे आदर्शों के माध्यम से जीवन जीता है जो मर्दानगी के अधिक आक्रामक स्वाद को दर्शाते हैं। उत्तर प्रदेश में, अन्य सभी – पुरुष और महिला – पर शक्ति और श्रेष्ठता प्रदर्शित करने के लिए जबरदस्ती अपनी मर्दानगी का दावा करने की निरंतर उत्सुक इच्छा है। आक्रमणों और उपनिवेशवाद से आकार लेने वाली निर्बलता की भावना, यूपी में पुरुषत्व ने हमेशा जाति, वर्ग या सामाजिक-राजनीतिक व्यवस्था में शक्ति, स्थिति या स्थिति के नुकसान पर चिंता को छिपाने के लिए हिंसा का सहारा लिया है। इसी तरह, महिलाओं के लिए, दो अन्य अलग-अलग संस्कृतियों को लेकर, जहां वह पश्चिम बंगाल में ‘दृढ़ शक्ति’ का प्रतीक हैं, वहीं पंजाब में वह ‘टावर में राजकुमारी’ और केरल में ‘गिरगिट’ हैं। बंगाली महिला, बंगाली पुरुष की तरह, सभी भारतीय लैंगिक रूढ़ियों को खारिज करती है। वह मजबूत, स्वतंत्र, लचीली और सशक्त है – ये गुण डिफ़ॉल्ट रूप से पुरुष से जुड़े होते हैं। वह बौद्धिक बहस में किसी भी पुरुष की बराबरी कर सकती है और सुनिश्चित करती है कि उसकी आवाज ऊंची और स्पष्ट सुनाई दे। पंजाबी महिला में शारीरिक ताकत है, चलने-फिरने की आजादी है, वह घूंघट के पीछे या घर में छिपी नहीं है, लेकिन कथित समानता के बावजूद, पंजाबी महिलाएं लंबे समय से अपने पुरुष समकक्षों के ‘शासन’ के तहत रहती हैं। अलग-अलग क्षेत्रों में अलग-अलग आयाम या अलग-अलग लोग, अलग-अलग मान्यताएं, अलग-अलग चाहत, अलग-अलग आशाएं और अलग-अलग सपने हैं।
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मेरा मानना है कि यदि हम प्रत्येक संस्कृति को उसका हक देते हैं और ऐसी रणनीतियाँ बनाते हैं जो उस संस्कृति या भूमि की पवित्रता का सम्मान करती हैं, तो ब्रांड जो कहानियाँ/बातचीत करते हैं, वह जादू हो सकता है जो ब्रांड चाहते हैं। और आत्मा उस जुड़ाव को जोड़ती है जिसे संस्कृतियाँ तलाशती हैं। इस विचारधारा को व्यवसाय जगत के बाहर लंबे समय से बेहतर समझा जाता रहा है। राजनेताओं, कलाकारों और सामाजिक कार्यकर्ताओं के लिए, काम करने का यह तरीका खेल का नाम है। अब समय आ गया है कि ब्रांड इनसे सीख लें। और प्रौद्योगिकी द्वारा सहायता प्राप्त डिजिटल और वैयक्तिकृत मीडिया की नई दुनिया इस तरह के काम के लिए एक अनिवार्य उत्प्रेरक हो सकती है, जिस तरह से उपभोक्ता उन ब्रांडों पर स्थानीय सांस्कृतिक मूल्यों को प्रदान करते हैं जिनका वे उपयोग करते हैं या जिन ब्रांड अनुभवों के साथ वे जुड़ते हैं।
नोव्हेयर पुस्तक का वह प्रसिद्ध उद्धरण याद रखें! ‘जिस धरती पर आप पैदा हुए हैं उसकी पवित्रता का सम्मान करें, क्योंकि आपकी आत्मा की कहानी आपकी भूमि के जादू से अविभाज्य है।’
एस. सुब्रमण्येश्वर मुलेनलोवे लिंटास ग्रुप में ग्रुप सीईओ, भारत और मुख्य रणनीति अधिकारी, एशिया-प्रशांत हैं।
