मेरे करियर में, सबसे सफल विज्ञापन अभियानों में से एक मैं का हिस्सा था ‘डिसम डिसम‘पेप्सोडेंट टूथपेस्ट के लिए अभियान। मुझे उस अभियान को विकसित करने के विभिन्न चरणों को याद है।
कई वर्षों के लिए, प्रमुख ने सोचा कि पेप्सोडेंट के विज्ञापन अभियानों को चलाया गया था कि उन्हें हमेशा ब्रांड के बारे में कुछ नई खबरें होनी चाहिए। इसलिए, कंपनी के अनुसंधान और विकास (आर एंड डी) टीम के नवीनतम निष्कर्षों को ब्रांड के विज्ञापन अभियानों में लगभग हमेशा पेश किया गया था।
उन दिनों, मैंने मानव मस्तिष्क के कामकाज को समझना शुरू कर दिया था। यहां तक कि मस्तिष्क पर मेरे शुरुआती रीडिंग ने मुझे आश्वस्त किया कि यह महत्वपूर्ण अंग एक ऊर्जा-अनुकूलन मशीन है और नए ज्ञान को संसाधित करने में रुचि नहीं रखता है। मस्तिष्क विज्ञान से इस नए सीखने के साथ सशस्त्र, मैंने पेप्सोडेंट के लिए एक नई विज्ञापन रणनीति प्रस्तुत की। यह एक एकल-स्लाइड प्रस्तुति थी।
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चूंकि बाजार में पेप्सोडेंट द्वारा ली गई मुख्य स्थिति लंबे समय तक एक रोगाणु-फाइटर के रूप में थी, इसलिए मैंने सुझाव दिया कि हम इस स्थिति को मजबूत करने पर ध्यान केंद्रित करते हैं और ताजा समाचारों से विचलित नहीं होते हैं।
मुझे नई खबरों से दूर अपना ध्यान केंद्रित करने के अपने सुझाव के लिए मार्केटिंग हेड की प्रतिक्रिया याद है। उन्होंने मेरी प्रस्तुति के प्रिंटआउट को गिरा दिया और मुझसे पूछा, “क्या आप सोचते हैं कि हमारी पिछली प्रथाओं से दूर जाकर, हम बाजार में हिस्सेदारी हासिल कर रहे हैं, जिसकी हम तलाश कर रहे हैं?” और कमरे को छोड़ दिया।
अगले दिन, मार्केटिंग हेड ने मुझे बुलाया। “आप लोग सही हैं,” उन्होंने कहा, “चलो ब्रांड की मुख्य स्थिति पर ध्यान केंद्रित करने के लिए वापस जाएं।”
एक नए अभियान के लिए एक स्पष्ट अंतर्दृष्टि का पता लगाने के लिए, मेरी टीम और मैं बहुत सारी युवा माताओं से मिले, ब्रांड के मुख्य लक्षित दर्शकों से। उनके पास कहने के लिए एक ही बात थी: जिम्मेदार माताएं यह सुनिश्चित करती हैं कि उनके बच्चे मीठे खाद्य पदार्थ नहीं खाते हैं जो उनके दांत खराब करते हैं; और यह कि एक टूथपेस्ट जो लंबे समय तक कीटाणुओं से लड़ता है, एक अच्छा है।
इन ट्रिज्मों को मैंने सैकड़ों बार सुना था, लेकिन कोई भी उनके आधार पर एक विकसित अभियान विकसित नहीं कर सकता है। तभी, मैंने सुना कि एक महिला ने कुछ अलग कहा, “मैं हर समय अपने बच्चे के खाने की आदतों की निगरानी करने वाली पुलिसकर्मी नहीं बनना चाहता। कभी-कभी, मैं अपने बच्चे को कुछ मीठा खाना खाने का मन नहीं करता, जिसे वह खाना चाहता है। “लेकिन उसने तुरंत अपने रुख को संशोधित किया:” नहीं, मैं उसे बहुत अधिक स्वतंत्रता नहीं देना चाहता। अन्यथा, मेरी सास डांट जाएगी मुझे अपने बच्चे के दांतों की देखभाल नहीं करने के लिए। ”
मुझे लगा कि उस यादृच्छिक बयान में कुछ दिलचस्प था। लेकिन मैं पर्याप्त आश्वस्त नहीं था। जब मैं अगले दिन कार्यालय पहुंचा, तो मैंने अपने रचनात्मक निर्देशक, बालकी (आर। बालकृष्णन) को इस महिला के ऑफ-हैंड स्टेटमेंट के बारे में बताया।
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उन्होंने कहा, “वाह यह शानदार है।” इसके अलावा, उन्होंने कहा, “यह कहना आसान है कि ‘लंबे समय तक पेप्सोडेंट फाइट्स कीटाणु।” लेकिन किसी ने कीटाणुओं को नहीं देखा है, न ही इस लड़ाई को हमें ब्रांड लाभ की कल्पना करने के लिए माताओं को बेहतर बनाने की आवश्यकता है। ” हिंदी फिल्म साउंडट्रैक, नए ब्रांड अभियान से एक क्यू लेना (https://tinyurl.com/sj6nrmdt) शब्दों के चारों ओर घूमता है ‘डिसम डिसम‘और निश्चित रूप से वह अंतर्दृष्टि जो एक माँ के यादृच्छिक बयान से निकली थी।
क्या कोई AI एजेंट उस अभियान को बना सकता है?
निश्चित रूप से, कई एजेंटों के साथ, अभियान की रणनीति पर बहस का ध्यान रखा जा सकता था। लेकिन क्या एक एआई एजेंट ने मानवीय धारणा में कमियों को मान्यता दी है और हिंदी सिनेमा की दुनिया से उधार लिए गए उपचारात्मक उपायों का सुझाव दिया है? सबसे महत्वपूर्ण सवाल यह है कि क्या एक बड़ी उपभोक्ता अंतर्दृष्टि की तलाश करते हुए, एक एआई एजेंट ने हजारों माताओं के बयानों को अधिक वेटेज दिया होगा, या एक बाहरी, केवल एक माँ के आधे-अधूरे वाक्य के लिए,?
विपणन एक विज्ञान और एक कला है। प्रत्येक ब्रांड अभियान को ब्रांड द्वारा पेश किए गए मुख्य लाभ के लिए ईमानदार होना चाहिए। लेकिन इतने सारे प्रतिस्पर्धी ब्रांडों के साथ उस विकासवादी आवश्यकता का ध्यान रखने का वादा करते हुए, प्रत्येक ब्रांड को खुद को अलग करना होगा। फिर भी, प्रत्येक ब्रांड को उस स्थिति में सुसंगत होना चाहिए जो इसे अपनाया जाता है, जिसका अर्थ है कि हर नए अभियान के लिए इसकी नई व्याख्याओं की खोज करना।
मार्केटिंग अन्य ब्रांडों (और अक्सर अपने अतीत से) के अलावा एक ब्रांड स्थापित करने की कला है, जबकि इसकी मुख्य स्थिति का पालन करती है। क्या एआई एजेंट, जो केवल पिछले डेटा के साथ संचालित हैं, विपणन समारोह के भीतर इस सूक्ष्म लेकिन महत्वपूर्ण डाइकोटॉमी का प्रबंधन कर सकते हैं?
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कुछ ऐसे भी हो सकते हैं जो मानते हैं कि पेप्सोडेंट के लिए एक आदर्श विज्ञापन सिर्फ हेडलाइन के साथ पैक शॉट को प्रदर्शित करेगा, “लंबे समय तक कीटाणुओं का झगड़ा करता है।” प्रेरक शक्ति को जोड़ने के लिए, शायद एक ब्लर्ब कह सकता है, “20% छूट।” जो लोग यह सोचते हैं कि प्रेरक ब्रांड संचार क्या है, सभी के बारे में एआई एजेंटों को कदम रखने और विज्ञापन अभियानों का प्रभार लेने के लिए प्रसन्न हो सकता है।
हालांकि, ऐसे कई विपणक भी हैं जो मानते हैं कि प्रेरक ब्रांड संचार सभी को गहरी समझ के बारे में है, लेकिन शायद ही कभी उपभोक्ता के दिमाग में भावनात्मक संघर्षों को स्पष्ट करता है, और फिर एक महत्वपूर्ण संघर्ष को हल करने के लिए ब्रांड को रचनात्मक रूप से स्थिति में रखा जाता है। ये वे लोग हैं जो विज्ञापन रणनीतियों को विकसित करते हैं जो अव्यवस्था को तोड़ते हैं और एक बिंदु प्राप्त करते हैं। इन विपणक की सेवा करने के लिए, एआई एजेंटों को बहुत अधिक विकसित करना होगा।
लेखक मुख्य इंजीलवादी, फ्रैक्टल एनालिटिक्स हैं।
