एक प्रीमियम पोर्टफोलियो के साथ जिसमें बुडवाइज़र, कोरोना और होएगार्डन शामिल हैं, बेल्जियम बीयर की दिग्गज कंपनी एबी इनबेव भारत पर अपना ध्यान केंद्रित कर रही है-एक ऐसा बाजार जो अब बुडवाइज़र के लिए विश्व स्तर पर चौथा सबसे बड़ा बन गया है। तेज डिजिटल लक्ष्यीकरण, इमर्सिव संगीत-नेतृत्व वाले अनुभवों और होएगार्डन के तहत एक विस्तारित फ्लेवर-फर्स्ट प्ले द्वारा समर्थित, कंपनी एक कसकर विनियमित श्रेणी में दीर्घकालिक विकास का पीछा कर रही है। एक बातचीत में टकसालविनीत शर्मा, उपाध्यक्ष-मर्मिंग एंड ट्रेड मार्केटिंग, एबी इनबेव इंडिया, विकसित करने वाले मीडिया मिक्स, जिम्मेदार पीने के अभियानों, आर्टिफिशियल इंटेलिजेंस (एआई) की बढ़ती भूमिका, और भारत को एक उच्च-क्षमता वाले बीयर बाजार बनाने पर चर्चा करता है जो अभी शुरू हो रहा है। संपादित अंश:
शराब जैसी श्रेणी में जहां प्रत्यक्ष विज्ञापन प्रतिबंधित है, आप दृश्यता का निर्माण कैसे करते हैं और उपभोक्ताओं के साथ जुड़ते हैं?
सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण, हम भूमि के कानून का सम्मान करते हैं – प्रत्येक बाजार में हम काम करते हैं। लेकिन उस ढांचे के भीतर, हमने शक्तिशाली लीवर पाया है। सबसे बड़ा उत्पाद ही उत्पाद है – गुणवत्ता का हमारा सबसे बड़ा विज्ञापन है। फिर अनुभवात्मक विपणन आता है-लोलपलूज़ा जैसे बड़े पैमाने पर घटनाओं और बार, कैफे और पॉइंट-ऑफ-सेल सक्रियण जैसे अधिक अंतरंग सेटिंग्स में। हम उपभोक्ताओं तक पहुंचने का लक्ष्य रखते हैं जब वे हमारे संदेश के लिए सबसे अधिक खुले होते हैं – संगीत, खेल और जीवन शैली के क्षणों में। और डिजिटल एक बड़ी भूमिका निभाता है, जिसमें तेज लक्ष्यीकरण और सार्थक साझेदारी है।
हम प्रीमियम से बहुत पहले ही बुलबुल हो गए हैं।
क्या भारत हमेशा आपके लिए एक प्रीमियम-केंद्रित बाजार रहा है, या यह एक और हालिया बदलाव है?
हम प्रीमियम से बहुत पहले ही बुलबुल हो गए हैं। जब Budweiser ने 2008 में यहां लॉन्च किया, तो कोई प्रीमियम बीयर सेगमेंट नहीं था। हमने इसका बीड़ा उठाया। आज, यह खंड भारत के बीयर बाजार का लगभग 15% है, और बढ़ रहा है। बढ़ती डिस्पोजेबल आय, शहरीकरण और आकांक्षात्मक जीवन शैली के साथ, उपभोक्ता बेहतर अनुभव और अधिक प्रामाणिक ब्रांडों की तलाश कर रहे हैं। हम देख रहे हैं कि बुडवाइज़र, कोरोना और होएगार्डन के पार।
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एक व्यावसायिक दृष्टिकोण से, विश्व स्तर पर एबी इनबेव के लिए भारत कितना महत्वपूर्ण है?
भारत अब विश्व स्तर पर बुडवाइज़र के लिए चौथा सबसे बड़ा बाजार है-यह एक विशाल मील का पत्थर है। हम APAC में सबसे तेजी से बढ़ते बाजारों में से एक हैं। हम भारत में सूचीबद्ध नहीं होने के बाद से संख्याओं का खुलासा नहीं करते हैं, लेकिन मैं यहां अपने निवेश को कह सकता हूं – एक्रॉस मार्केटिंग, सेल्स और ट्रेड -साल दर साल बढ़ रहा है। हम भारत के अवसर पर बहुत तेज हैं।
अभी आपका पोर्टफोलियो कैसा दिखता है? अधिक ब्रांडों में लाने की कोई योजना?
हमारे प्रीमियम और सुपर-प्रीमियम पोर्टफोलियो में बुडवाइज़र, बडवाइज़र मैग्नम, कोरोना और होएगार्डन रेंज शामिल हैं-जिसमें मूल विटबियर, रोज़े और नेक्टराइन शामिल हैं। हमारे पास बडवाइज़र 0.0 जैसे गैर-अल्कोहल विकल्प और सेवन रिवर नामक एक शिल्प लेबल भी है। हेवर्ड्स 5000, नॉकआउट और चांसलर जैसे कुछ विरासत ब्रांड भी क्षेत्रीय बाजारों में मौजूद हैं। अभी, हम अपने वर्तमान प्रीमियम ब्रांडों को स्केल करने पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं – लेकिन हम हमेशा नए लॉन्च की खोज के लिए खुले हैं जब समय और उपभोक्ता तत्परता संरेखित होती है।
आपका मीडिया मिश्रण कैसे विकसित हो रहा है – विशेष रूप से डिजिटल और पारंपरिक प्रारूपों के बीच?
दिलचस्प बात यह है कि अधिकांश ब्रांड पारंपरिक से डिजिटल में चले गए, हमारी यात्रा इसके विपरीत थी। हम हमेशा डिजिटल-प्रथम रहे हैं-यह हमें तेजी से लक्षित करने, खर्चों को अनुकूलित करने और अपव्यय को कम करने देता है। प्रोग्रामेटिक खरीद, प्रभावशाली विपणन, सोशल मीडिया- वे अभी भी हमारे कोर हैं। लेकिन जैसा कि हमारे ब्रांडों ने स्केल किया है, हमने टीवी और आउटडोर जैसे पारंपरिक चैनलों में भी निवेश करना शुरू कर दिया है। फिर भी, शेर का हिस्सा अभी भी डिजिटल और अनुभवात्मक में जाता है।
आज आपके मार्केटिंग प्रयासों में एआई और मार्टेक टूल क्या भूमिका निभाते हैं?
वैश्विक स्तर पर, एबी इनबेव को प्रयोग करने के लिए जल्दी किया गया है – हमने कुछ साल पहले एनएफटी भी लॉन्च किया था। भारत में, हमने कंटेंट क्रिएशन, प्रोग्रामेटिक खरीद और होशियार मीडिया प्लानिंग में AI का उपयोग करना शुरू कर दिया है। यह अभी भी शुरुआती दिन है, लेकिन आशाजनक है। प्रथम-पक्षीय डेटा के साथ, अब हम अधिक सटीक रूप से लक्षित कर सकते हैं और प्रासंगिक, वास्तविक समय की सामग्री बना सकते हैं। लेकिन यह स्थान इतनी तेजी से विकसित होता है कि हर साल एक ताजा सीखने की अवस्था की मांग करता है।
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फ्लेवर और इनोवेशन के आसपास आपकी रणनीति क्या है, खासकर होएगार्डन के तहत?
होएगार्डन हमारे फ्लेवर के नेतृत्व वाले नवाचार के लिए एक प्रमुख ब्रांड रहा है। हमने मूल विटबियर के साथ रोस (रास्पबेरी) और अमृत जैसे वेरिएंट पेश किए हैं। ये शहरी उपभोक्ताओं के बीच कर्षण पा रहे हैं जो लेस से परे तलाश कर रहे हैं। आज, भारत में लगभग 99.5% बीयर अभी भी लेगर है – इसलिए उपभोक्ता तालु का विस्तार करने का एक बड़ा अवसर है। स्वाद एक मार्ग है, और हम इसे कैलिब्रेटेड तरीके से देखना जारी रखेंगे।
संगीत आपके लिए इतना मजबूत विपणन स्तंभ है, खेल पर आपका गेम प्लान क्या है?
संगीत एक दशक से अधिक समय तक एक बड़ा ध्यान केंद्रित किया गया है – बॉयलर रूम और सुपरसोनिक से लेकर लोलपलूजा और कोरोना सनसेट तक। लेकिन खेल निश्चित रूप से हमारे रडार पर भी है। विश्व स्तर पर, हमने फीफा, ईपीएल, ला लीगा और अन्य के साथ भागीदारी की है। भारत में, हमने अब तक विज्ञापन के लिए उन क्षणों का उपयोग किया है, लेकिन अब हम गहरे प्रशंसक-सामना करने वाली सक्रियता पर काम कर रहे हैं। आप आने वाले महीनों में स्पोर्ट्स स्पेस में कुछ बड़ी घोषणाएँ देखेंगे।
आज के उपभोक्ता ऐसे ब्रांड चाहते हैं जो प्रामाणिक और उद्देश्यपूर्ण हों। यह अब एक महान कहानी बताने के लिए पर्याप्त नहीं है – आपको इसे जीने की भी जरूरत है।
क्या आप एक बदलाव देख रहे हैं कि कैसे युवा भारतीय उपभोक्ता बुडवाइज़र या कोरोना जैसे ब्रांडों से संबंधित हैं?
बिल्कुल। आज के उपभोक्ता ऐसे ब्रांड चाहते हैं जो प्रामाणिक और उद्देश्यपूर्ण हों। यह अब एक महान कहानी बताने के लिए पर्याप्त नहीं है – आपको इसे जीने की भी जरूरत है। हम कहानी पर बहुत ध्यान केंद्रित करते हैं। यही कारण है कि बडवाइज़र का नया “आपका टू टेक” अभियान प्रशंसकों को डालता है – कलाकारों को नहीं – कहानी के केंद्र में। यह ऊर्जा और प्रत्याशा का जश्न मनाता है जो प्रशंसक त्योहारों और सांस्कृतिक अनुभवों के लिए लाते हैं। यह पूरी तरह से होमग्रोन है, भारत में बनाया गया है, और युवा भारतीय संगीत और समुदाय का अनुभव कैसे करते हैं।
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