एक बैंक होने से जो गर्व से अपनी ‘कोना कोना कोटक’ पिच के साथ भौतिक पहुंच के लिए खड़ा था, कोटक महिंद्रा बैंक अब अपने ब्रांड के भविष्य को एक बहुत अलग विचार पर रोक रहा है – बड़े सपने देखने का साहस। अपने नवीनतम अभियान के साथ, हौसला है तोह हो जयगा, बैंक को उम्मीद है कि लेन-देन की उपयोगिता से भावनात्मक रूप से प्रतिध्वनित, भविष्य के सामने वाले ब्रांड में धारणा को स्थानांतरित करने की उम्मीद है, जो बैंकिंग, बीमा और निवेश में दुस्साहसी भारतीयों के साथ भागीदार है। के साथ एक व्यापक साक्षात्कार में टकसालरोहित भसीन, अध्यक्ष -हेड संपन्न, एनआरआई, व्यवसाय बैंकिंग और मुख्य विपणन अधिकारी, मैसेजिंग के पीछे गहरी बदलाव, आक्रामक मीडिया रणनीति ड्राइविंग दृश्यता और ब्रांड की विश्वास प्रणाली अब विज्ञापन से परे, त्वरक, कहानी और सांस्कृतिक प्रासंगिकता में क्यों जाती है। संपादित अंश:
आप ‘कोना कोना कोटक’ से ‘हौसला है तोह हो जयगा’ में चले गए हैं। इस रिपोजिशन के पीछे क्या सोच है?
‘कोना कोना कोटक’ अपने समय के लिए सही था; इसने आईएनजी वाइस्य विलय के बाद हमारी पैन-इंडिया उपस्थिति को स्थापित करने में मदद की। लेकिन पहुंच अब एक विभेदक नहीं है। हमें एहसास हुआ कि कोटक ब्रांड प्रासंगिकता खो रहा था, मान्यता नहीं। तो, हम पहले सिद्धांतों पर वापस चले गए: हम वास्तव में किस लिए खड़े हैं? ऐतिहासिक रूप से, हम भारत के उद्यमियों और एसएमई के लिए पहली पसंद थे। हम एक बैंक थे जो बैलेंस शीट के पीछे की महत्वाकांक्षा को समझते थे। आज, भारतीय पहले से कहीं अधिक आकांक्षात्मक और दुस्साहसी हैं। उन्हें एक ऐसे साथी की आवश्यकता होती है जो अपने बड़े, बोल्ड सपनों में विश्वास करता है। हौसला हमारे कहने का तरीका है: यदि आप इसे सपने देखने की हिम्मत करते हैं, तो हम आपको इसे करने में मदद करेंगे।
यह भी पढ़ें: डिजिटल मार्केटिंग प्ले को मजबूत करने के लिए ₹ 50 करोड़ ₹डिजिटल मार्केटिंग प्ले को मजबूत करने के लिए 50 करोड़
लेकिन ‘हौसला’ भी जोखिम का तात्पर्य है, विशेष रूप से एक रूढ़िवादी, अत्यधिक विनियमित क्षेत्र में। आप इसे वास्तविक दुनिया के बैंकिंग निर्णयों में कैसे अनुवाद करते हैं?
यह संतुलित दुस्साहस के बारे में है। हम भावना को कम नहीं कर रहे हैं, हम महत्वाकांक्षा को कम कर रहे हैं, डेटा, अंतर्दृष्टि और उद्योग ज्ञान द्वारा समर्थित हैं। चाहे वह एसएमई उधार, निवेश या बीमा हो, हमने ऐसे उपकरण और एल्गोरिदम बनाया है जो हमें जोखिम का आकलन करने की अनुमति देते हैं। और, महत्वपूर्ण बात यह है कि यह एक समूह-व्यापी स्थिति है, न कि केवल बैंकिंग के लिए। यह कोटक के बीमा, क्रेडिट कार्ड और निवेश प्रसाद पर भी लागू होता है।
यह अभियान कोटक के पिछले मानकों द्वारा सिनेमाई, यहां तक कि नुकीला लगता है। क्या वह जानबूझकर था?
हम नुकीले होने के लिए तैयार नहीं थे। हम एक ऐसी कहानी बताना चाहते थे जो न्यू इंडिया को प्रामाणिक महसूस करे। दृश्य टोन आकांक्षाओं की विविधता को दर्शाता है – एक किसान, एक डिजाइनर, एक स्टार्टअप संस्थापक। हमारी फिल्म में सिनेमाई बस ड्रीमर्स से भरी हुई है, सभी बेहतर भविष्य देखने के लिए हमारे ‘इन्फिनिटी ग्लास’ पहने हुए हैं। उस ने कहा, हमने निश्चित रूप से अव्यवस्था को तोड़ने के लिए कहानी कहने की शैली को धक्का दिया है। यह केवल सौंदर्यशास्त्र में नहीं, अंतर्दृष्टि में निहित है।
यह भी पढ़ें: उदय शंकर के झंडे को ताजा मुद्रीकरण मॉडल के लिए आवश्यकता है, समरूप विनियमन के खिलाफ चेतावनी देता है
अभियान के पैमाने और मीडिया मिश्रण के बारे में क्या? आप कितना निवेश कर रहे हैं और आपका दृष्टिकोण कैसे विकसित हुआ है?
यह एक पूर्ण-फ़नल, ऑल-इन, हाई-इम्पैक्ट ब्लिट्ज है। जैसा कि मैं कहना पसंद करता हूं, यह सिर्फ एक ब्रांड फिल्म नहीं है, यह एक ब्रांड प्रतिबद्धता है। हम टीवी, डिजिटल, प्रिंट, आउटडोर और सोशल मीडिया पर मौजूद हैं। नाटकीय रूप से जो बदल गया है वह है हमारा खर्च विभाजित है। इससे पहले, हमारे विपणन बजट का 65% गैर-डिजिटल चैनलों पर गया था। आज, 65% डिजिटल-प्रथम है। हम डायनेमिक डोह (डिजिटल आउट-ऑफ-होम) कर रहे हैं, प्लेटफार्मों पर सामाजिक और परिणाम-आधारित विज्ञापन पर हाइपर-पर्सनलाइज्ड स्टोरीटेलिंग कर रहे हैं। हम सालों के बाद आईपीएल की तरह मार्की इवेंट्स में भी लौट आए हैं, न कि केवल प्रभाव के लिए, बल्कि इसलिए कि हमने इसे गिनने के लिए कहीं और खर्च किया है।
बैंकों को अब न केवल ट्रस्ट पर, बल्कि मूल्यों, तकनीक और अनुभव पर भी आंका जा रहा है। कोटक खुद को उस पिरामिड में कहां देखता है?
ट्रस्ट गैर-परक्राम्य है। जब ग्राहक अपना पैसा जमा करते हैं, तो यह सुरक्षा में निहित एक भावनात्मक निर्णय होता है। जब वे उधार लेते हैं, तो यह लेन -देन होता है, वे सबसे अच्छा सौदा चाहते हैं। हमारा काम विश्वसनीय और कुशल होना है। टेक दोनों को सक्षम करता है। हमारे ऐप और प्लेटफ़ॉर्म को जरूरत पड़ने पर अदृश्य होने के लिए डिज़ाइन किया गया है, जब उपयोग किया जाता है। यही कारण है कि हम 811, हमारे डिजिटल बैंक की तरह यात्रा को सरल बनाने में इतना निवेश कर रहे हैं, जो 2 बजे खाता उद्घाटन शिखर को देखता है।
इस अभियान के लिए आप जिस व्यवसाय KPI पर ट्रैक कर रहे हैं वह क्या है?
सहज जागरूकता शीर्ष-रेखा मीट्रिक है। अभियान के लॉन्च के बाद से, हमने पहले ही एक महत्वपूर्ण लिफ्ट देखी है। एक साल पहले क्या हुआ, हमने दो महीने में हासिल किया है। विचार अगला है, फिर भावना: क्या अभियान लोगों को ब्रांड के बारे में अधिक सकारात्मक महसूस करता है? और, ज़ाहिर है, व्यवसाय: हम सभी डिजिटल परिसंपत्तियों में ट्रैफ़िक, रूपांतरण, लीड और उत्थान पर नज़र रख रहे हैं।
क्या यह एक बार ताज़ा है या एक दीर्घकालिक रिपोजिशनिंग है?
यह दीर्घकालिक है। हम चाहते हैं कि हौसला कोटक के डीएनए का हिस्सा बन जाए – कुछ ऐसा हम सालों तक बना सकते हैं, शायद दशकों भी। बेशक, हम सांस्कृतिक रूप से प्रासंगिक बने रहने के लिए आर्टिक्यूलेशन को ताज़ा करेंगे, लेकिन मुख्य विश्वास कि हम एक महत्वाकांक्षी भारत के साथी हैं।
यह भी पढ़ें: मार्केटिंग एक मैराथन है, एक स्प्रिंट नहीं: फेडरल बैंक के एमवीएस मूर्ति
तो, क्या यह सिर्फ एक पोजिशनिंग एक्सरसाइज है, या क्या कोई उत्पाद प्रूफ पॉइंट है?
यह कार्रवाई द्वारा बहुत समर्थित है। उदाहरण के लिए, हमारे कोटक बिज़लैब्स एक्सेलेरेटर, एक ऐसा प्रमाण है। हमने 1,594 स्टार्टअप एप्लिकेशन प्राप्त किए और एआई, फिनटेक, एग्रीटेक, एडटेक और सस्टेनेबिलिटी में फैले 55 कंपनियों के अंतिम कॉहोर्ट का चयन किया। ये स्टार्टअप अब फंडिंग, मेंटरशिप और बिजनेस एक्सेलेरेशन में समर्थन के साथ छह महीने के कार्यक्रम का हिस्सा हैं। यह IMA वेंचर्स, NSRCEL (IIM Bangalore), और T-Hub के साथ साझेदारी में चलाया जाता है। हम ‘हौसला’ विचार के पीछे असली मांसपेशी डाल रहे हैं।
और हौसला वार्ता?
प्रेरित करने के लिए यह हमारा कंटेंट प्लेटफॉर्म है। हौसला वार्ता के माध्यम से, हम असाधारण साहस की कहानियों पर क्यूरेट कर रहे हैं – जो कि उचित चीजें हैं, जो उल्लेखनीय काम कर रहे हैं। यह हमारे विश्वास को ईंधन देने का तरीका है, न कि केवल वित्तीय उत्पादों को बेचना।
